Külm käepigistus: miks tellida animatsioon inimestelt, mitte masinalt

Jaapani robootik Masahiro Mori kirjeldas 1970. aastal üht kummalist ja tuttavat kõhedust. Proteesikäsi näeb välja nagu päris käsi. Siis surud seda tervituseks. Käsi ei suru vastu ja on külm. Soojus vahetub hetkega kõhedusega (Mori 2012 [1970]).

Mori nimetas seda õõvaoruks (jaapani bukimi no tani, ingl uncanny valley; eestikeelse termini kohta vt Saar 2015). Mida rohkem miski inimest meenutab, seda soojemalt me sellesse suhtume, kuni ühel hetkel hakkab sarnasus hirmutama. Peaaegu inimesesarnane kuju võib olla õudsem kui kuju, mis inimest üldse ei meenuta. Mänguasjarobot tundub meile armas, proteesikäsi aga juba kõhe.

Mori märkas ka midagi, mis puudutab otse meie ala: liikumine võimendab mõlemat suunda. Meeldiv muutub meeldivamaks ja õõvastav õõvastavamaks. Liikuv proteesikäsi on õõvastavam kui paigal püsiv (Mori 2012 [1970]). Animatsioon on aga liikumise kunst.

Animatsioon tähendab hinge andmist

Sõna „animatsioon“ on ladina päritolu. Selle tüvi on anima – hing. Animaator ei pane asju lihtsalt liikuma, ta paneb need elama. Tegelane hingab sisse, enne kui midagi ütleb. Põrkav pall muutub hetkeks lapikuks, sest animaator tahab edasi anda selle raskust ja elastsust. Käsi peatub õhus, sest inimene kõhkleb.

Siinkohal ootaks lugeja ehk juttu masina tehnilistest vigadest. Me ei hakka sõrmi lugema, nagu oleks loendamisoskus inimese kõrgeim võime. Need vead kaovad järgmiste mudelitega ja koos nendega kaob ka see argument. Asi on mujal. Masina tehtud videos võib kõik liikuda laitmatult, aga miski ei ela, sest keegi pole otsustanud, miks see liigub. Liigutusel pole kavatsust, pausil pole põhjust, pilgul pole sihti. Vaataja ei pruugi osata öelda, mis puudu on, kuid ta tunneb seda. Just see ebamäärane kõhedus on kõige ohtlikum, sest sellega ei saa vaielda. See lihtsalt jääb brändi külge. Käsi võib olla täiuslik, aga see jääb külmaks.

Ühes 2016. aasta dokumentaalfilmis on stseen, kus arendajad näitavad Studio Ghibli kaasasutajale Hayao Miyazakile tehisaru loodud animatsiooni. Tehisaru on õpetatud inimkujusid võimalikult kiiresti liigutama. Ta ei tunne valu ega tea, et pead tuleb hoida. Nii väänlevad kujud groteskselt ja kasutavad liikumiseks pead nagu jalga. Esitleja pakub, et sellist liikumist võiks kasutada zombimängudes. Miyazaki meenutab oma puudega sõpra, kellel on raske isegi patsu lüüa, ja ütleb, et selle tegija ei tea, mis on valu. Nähtut nimetab ta solvanguks elule endale (Arakawa 2016; Ling 2016). Tema etteheide ei ole tehniline. Masin liigutab kujusid tõhusalt, aga ei tea, mida liikumine elusolendile maksma läheb.

Keskmise maitse

Lev Manovich, üks mõjukamaid uue meedia teoreetikuid, kirjutas, et andmebaas ja jutustus on loomulikud vaenlased (Manovich 2001: 225). Andmebaas esitab maailma loendina ega sea seda järjekorda. Jutustus loob põhjuse ja tagajärje ahela.

Generatiivne tehisaru on andmebaasi laps, kes on õppinud jutustaja häält järele tegema. Kirjanik Ted Chiang võrdles ChatGPT-d kogu veebi uduse JPEG-iga: üldpilt on äratuntav, kuid kokkupakkimisel on detailid kaduma läinud (Chiang 2023). Hilisemas essees pakkus ta välja üldistuse, et kunst sünnib paljudest valikutest. Kümnetuhandesõnalises jutus on umbes kümme tuhat valikut, sajasõnalises juhises masinale aga umbes sada (Chiang 2024). Ülejäänud valikud teeb masin. Ta valib selle, mis on treeningandmete põhjal tõenäoline.

Manovich ei ole tehisaru vastane. Koos Emanuele Arielliga kirjutas ta aastatel 2019–2024 raamatu tehisaru esteetikast (Manovich, Arielli 2024). Seda kaalukam on küsimus, mille ta esitas juba 2017. aastal: kas esteetiliste otsuste automatiseerimine vähendab aja jooksul kultuuri mitmekesisust (Manovich 2017; vt ka Manovich 2018)? Kui kõik ammutavad samast kaevust, hakkab kõik ühtmoodi maitsma.

Filosoof Byung-Chul Han kirjutab sileduse esteetikast: sile pind meeldib, kuid ei haava ega osuta vastupanu (Han 2015). Paljud tehisaruga loodud pildid näivad selle esteetika täiusliku viljana. Läikivad, pehmed, valgustatud nagu hambapastareklaam. Ja meelest läinud enne, kui ekraan kustub.

Meedium on sõnum

Marshall McLuhani tuntud lause „meedium on sõnum“ tähendab, et meediumi enda mõju on sageli olulisem kui sisu, mida see kannab (McLuhan 1964). Brändi jaoks tähendab see lihtsat asja. Käsitsi kirjutatud kaart ütleb juba enne lugemist: sa oled meile oluline. Kui vaataja tajub videot odava automaatse asendusena, võib ta kuulda selles sõnumit: meie jaoks polnud sa suuremat pingutust väärt.

Seda on näha ka päris elus. Coca-Cola lasi 2024. aasta jõuludeks oma 1995. aasta jõulureklaamist „Holidays Are Coming“ tehisaru abil uue versiooni teha. Huvitaval kombel hindasid reklaamitesti vaatajad seda kõrgelt. Avalik arutelu läks aga teist teed: kriitikute sõnul imes tehisaru jõuluklassikast välja soojuse ja rõõmu (Kiefer 2024). Brändile, mille ülemaailmse turunduse hüüdlause on alates 2021. aastast „Real Magic“ (The Coca-Cola Company 2021), oli see valus iroonia.

Aasta hiljem, 2025. aasta detsembris, avaldas McDonald'si Hollandi haru tehisaruga tehtud 45-sekundilise jõulureklaami. Sotsiaalmeedias nimetati seda õõvastavaks ja ebaehtsaks. Kolm päeva hiljem võttis firma reklaami maha ja nimetas juhtunut oluliseks õppetunniks (Aliieva 2025; Cress 2025).

Neid kogemusi toetavad ka mõõtmised. Turu-uuringute firma NielsenIQ teatas 2024. aasta detsembris uuringust, kus üle 2000 osaleja vaatas tehisaruga tehtud reklaame. Vaatajad tundsid enamiku neist ise ära ja pidasid neid tüütumaks, igavamaks ja segasemaks kui tavalisi reklaame. Umbes 150 osaleja ajutegevuse mõõtmine näitas, et isegi kvaliteetseks peetud tehisarureklaamid aktiveerisid mälu nõrgemalt. Uurijad hoiatasid negatiivse haloefekti eest: halb mulje reklaamist võib kanduda üle brändile (NielsenIQ 2024). Tasub märkida, et tegu on firma pressiteatega, mitte eelretsenseeritud teadusartikliga.

Aura ja vastutus

Walter Benjamin kirjutas 1930. aastate keskel kunstiteose aurast. Aura on teose kordumatu kohalolu: teos on olemas siin ja praegu, ühes kindlas ajas ja kohas. Tema sõnul närtsib aura tehnilise paljundamise ajastul (Benjamin 2008 [1935]). Tehisaru läheb sammu edasi: ta paljundab originaali, mida pole kunagi olnud. Kui pilt on loodud ilma inimese vahetu loomingulise kohaloluta, tekib küsimus, kuhu jääb Benjamini kirjeldatud aura.

Bränd on samuti lubadus, et keegi on kohal. Kui riigiasutus selgitab uut teenust või haigla õpetab patsienti, on iga kaader väide. Keegi peab kontrollima, kas nool näitab õiget suunda. Masin ei vastuta. Ta ei tea isegi, et ta midagi väitis.

Lisaks tekib küsimus omandist. USA autoriõiguse ameti 2025. aasta raporti järgi saab tehisaru loodud väljundit autoriõigusega kaitsta ainult siis, kui inimene on ise piisaval määral otsustanud, mida ja kuidas see väljendab. Pelgalt juhiste (promptide) andmisest ei piisa (U.S. Copyright Office 2025). Eesti autoriõiguse seaduse järgi on teose autor füüsiline isik või füüsilised isikud, kes on selle teose loonud (AutÕS § 28 lg 2). Täielikult tehisaru genereeritud maskoti puhul võib olla keerulisem tagada autoriõiguslikku kaitset ja ainuõigust selle kujutisele.

Mida stuudio tegelikult müüb

Arvatakse, et animatsioonistuudio müüb joonistamist. Tegelikult müüme otsuseid. Mida välja jätta. Millise žestiga tegelane end tutvustab. Kui pikk on paus enne olulist lauset. Mis värvi on mure ja mis värvi lahendus. Millal on naljal koht ja millal mitte. Iga kaader on vastus küsimusele, mille keegi on enne endalt küsinud.

Tööriistad muutuvad, nagu nad on alati muutunud. Aga pliiats pole kunagi olnud see, mis teeb pildist hea pildi.

Meie moto on „Näita, ära räägi“ (Lepik 2025). Näitamine eeldab, et keegi on enne aru saanud. Masin oskab luua pildi. Aga selle eest, mida pilt tähendab, peab vastutama inimene.

Iga kord, kui klient vaatab sinu videot, surub ta sinu kätt. Hoolitse, et see käsi oleks soe.

Korduma kippuvad küsimused

Kuidas teha animatsiooni või videot tehisaru abil?

Tööriistu on palju ja need muutuvad kiiresti, seepärast me siin samm-sammult juhiseid ei anna. Enne alustamist tasub aga vastata kolmele küsimusele: mida video peab ütlema, kes vastutab selle eest, et sisu on õige, ja kellele valmis video kuulub. Kui video räägib brändi või asutuse nimel, on need küsimused olulisemad kui tööriista valik.

Miks võib tehisaruga tehtud reklaam brändi mainet kahjustada?

Vaatajad tunnevad masina tehtud reklaami sageli ära. NielsenIQ 2024. aasta uuringus pidasid vaatajad tehisaruga tehtud reklaame tüütumaks, igavamaks ja segasemaks kui tavalisi reklaame. Uurijad hoiatasid, et halb mulje võib kanduda üle brändile. Coca-Cola 2024. aasta tehisaruga tehtud jõulureklaam sai palju kriitikat ja McDonald'si Hollandi haru võttis 2025. aasta detsembris oma tehisaruga tehtud jõulureklaami kolm päeva pärast avaldamist maha.

Kellele kuulub tehisaruga loodud video, pilt või maskott?

See ei ole alati selge. USA autoriõiguse ameti 2025. aasta raporti järgi saab tehisaru loodud väljundit autoriõigusega kaitsta ainult siis, kui inimene on piisaval määral ise otsustanud, mida ja kuidas see väljendab. Pelgalt juhiste andmisest ei piisa. Eesti autoriõiguse seaduse järgi on teose autor füüsiline isik. Täielikult tehisaru genereeritud maskoti puhul võib seetõttu olla keerulisem tagada autoriõiguslikku kaitset ja ainuõigust selle kujutisele. Kui see on oluline, küsi nõu juristilt.

Mis on õõvaorg ja miks see animatsiooni puudutab?

Õõvaorg (ingl uncanny valley) on robootik Masahiro Mori 1970. aastal kirjeldatud nähtus: kuju, mis on peaaegu inimese moodi, aga mitte päris, tekitab kõhedust. Mori järgi võimendab liikumine seda tunnet. Animatsioon on liikumise kunst, seepärast puudutab õõvaorg seda eriti.

Mida annab animatsioonistuudio, mida tehisaru ei anna?

Otsuseid ja vastutust. Stuudio otsustab koos tellijaga, mida välja jätta, millise žestiga tegelane end tutvustab, kui pikk on paus enne olulist lauset ja millal on naljal koht. Iga kaader on teadlik valik ning keegi vastutab selle eest, et video on sisult õige. Riigiasutustele ja tervishoiule, kelle videod peavad olema täpsed, on see eriti tähtis.

Kirjandus

Aliieva, E. (2025, 11. detsember). Not lovin' it: McDonald's pulls AI-generated Christmas ad after social media backlash. NBC News. https://www.nbcnews.com/world/europe/mcdonalds-ai-generated-christmas-advert-social-media-backlash-rcna248590

Arakawa, K. (režissöör). (2016). Owaranai hito: Miyazaki Hayao [Never-Ending Man: Hayao Miyazaki] [Dokumentaalfilm]. NHK.

AutÕS = Autoriõiguse seadus. (1992). RT I, 12.07.2025, 9 (kehtiv terviktekst alates 01.10.2025). https://www.riigiteataja.ee/akt/112072025009

Benjamin, W. (2008). The work of art in the age of its technological reproducibility, and other writings on media (M. W. Jennings, B. Doherty & T. Y. Levin, toim). Belknap Press of Harvard University Press. (Essee algversioonid 1935–1939.)

Chiang, T. (2023, 9. veebruar). ChatGPT is a blurry JPEG of the Web. The New Yorker. https://www.newyorker.com/tech/annals-of-technology/chatgpt-is-a-blurry-jpeg-of-the-web

Chiang, T. (2024, 31. august). Why A.I. isn't going to make art. The New Yorker. https://www.newyorker.com/culture/the-weekend-essay/why-ai-isnt-going-to-make-art

The Coca-Cola Company. (2021, 29. september). The Coca-Cola Company unveils new global brand platform for Coca-Cola trademark [Pressiteade]. https://investors.coca-colacompany.com/news-events/press-releases/detail/1036/the-coca-cola-company-unveils-new-global-brand-platform-for-coca-cola-trademark

Cress, L. (2025, 10. detsember). McDonald's Netherlands pulls AI Christmas ad after backlash. BBC News. https://www.bbc.co.uk/news/articles/czdgrnvp082o

Han, B.-C. (2015). Die Errettung des Schönen. S. Fischer.

Kiefer, B. (2024, 17. detsember). How Coca-Cola's AI holiday ad went from praise to rage. Adweek. https://www.adweek.com/creativity/how-coca-colas-ai-holiday-ad-went-from-praise-to-rage/

Lepik, T. (2025, 30. september). Näita, ära räägi. Blue Cat. https://bluecat.ee/blog-post.php?slug=naita-ara-raagi

Ling, A. (2016, 12. detsember). Studio Ghibli's Hayao Miyazaki calls AI generated animation 'an insult to life itself'. We Are Resonate. https://www.weareresonate.com/2016/12/studio-ghibli-hayao-miyazaki-calls-ai-generated-animation-insult-life

Manovich, L. (2001). The language of new media. MIT Press.

Manovich, L. (2017). Automating aesthetics: Artificial intelligence and image culture. Flash Art International, 316. https://manovich.net/index.php/projects/automating-aesthetics-artificial-intelligence-and-image-culture

Manovich, L. (2018). AI aesthetics. Strelka Press. https://manovich.net/index.php/projects/ai-aesthetics

Manovich, L., & Arielli, E. (2024). Artificial aesthetics: Generative AI, art and visual media. https://manovich.net/index.php/projects/artificial-aesthetics

McLuhan, M. (1964). Understanding media: The extensions of man. McGraw-Hill.

Mori, M. (2012). The uncanny valley (K. F. MacDorman & N. Kageki, tlk). IEEE Robotics & Automation Magazine, 19(2), 98–100. https://doi.org/10.1109/MRA.2012.2192811 (Originaal: Bukimi no tani. Energy, 7(4), 33–35, 1970.)

NielsenIQ. (2024, 12. detsember). NIQ research uncovers hidden consumer attitudes toward AI-generated ads [Pressiteade]. https://nielseniq.com/global/en/news-center/2024/niq-research-uncovers-hidden-consumer-attitudes-toward-ai-generated-ads/

Saar, E. (2015). Hirm tuttavliku ees: rännak õõvaorgu. Acta Semiotica Estica, 12, 68–84. https://ceeol.com/search/article-detail?id=535266

U.S. Copyright Office. (2025). Copyright and artificial intelligence, part 2: Copyrightability. https://www.copyright.gov/ai/Copyright-and-Artificial-Intelligence-Part-2-Copyrightability-Report.pdf